• Сваливать всю тяжелую работу на новичков – политика многих компаний. Исключением не стала и фирма рассылок «Джей Уолтер Томпсон» (JWT), куда в 1941 году пришел на работу молодой менеджер Джеймс Янг. Одновременно с ним в компанию пришла партия яблок, побитых морозом и покрытых черными пятнами. Фрукты предназначались для рассылки заказчикам, но, увидев в каком они состоянии, руководство JWT ужаснулось и мудро решило поручить реализацию яблок новичку.

• Янг отправил их заказчикам, сопроводив посылки письмом: «Обратите внимание на эти пятна. Они указывают на то, что яблоки выращены в горах, при резких перепадах температур. Благодаря этому яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и аромат. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».

• Ни один из заказчиков не вернул Джеймсу Янгу яблоки. Более того, почти все заказы на яблоки следующего урожая сопровождались припиской: «Пришлите и в этот раз с пятнышками».

• В 1931 году человеческая лень шагнула далеко вперед: были придуманы первые каталоги товаров. Тогда их еще не рассылали по почте, а продавали в книжных лавках. Купил, отметил, заказал, отдал рассыльному… Одно неудобно: каталогов было слишком много, от них рябило в глазах. Кончилось тем, что книготорговцы стали просто складывать их в стопку – путь люди сами выуживают то, что им нужно. К радости педантов, каталоги были одного формата, и стопки получались на загляденье ровными. Настолько, что покупателям было даже неловко их ворошить – они брали верхний каталог и уходили.

• Увидев это однажды, издатель 3Suisses вдвое уменьшил формат своих каталогов, так что продавцы книжных лавок вынуждены были класть их на верх стопки – ведь иначе стопка просто разваливалась. Благодаря этому, казалось бы, нехитрому трюку дела 3Suisses быстро пошли в гору.

• В 1929 году на экранах (тогда еще не телевизоров, а кинотеатров) появился первый мультипликационный герой, на которого хотели быть похожими дети, - лупоглазый морячок Папай. В каждом новом мультике этот человек с неимоверно перекачанными мышцами предплечий спасал Оливию Ойл от толстяка-злодея Блуто. И хотя обидчик был в три раза больше, победа всегда доставалась Папаю легко: ведь он ел шпинат, заряжающий человека сверхсилой!

• Более мощной пропаганды здорового образа жизни Америка еще не видела никогда. Создателя морячка Макса Флейшера провозгласили борцом за оздоровление нации. Ну а нежиться в лучах славы с максимальным комфортом Флейшеру помогли отчисления компании Spinach Can. Ведь это она под видом заботы о здоровье американцев осуществила первый в истории продакт-плейсмент и спонсировала работу художников! А те изображали банку живительного шпината в руках Папая не как придется, а по образу и подобию продукта Spinach Can. Компания получает дивиденды с идеи по сей день. Правда всплыла только 15 лет назад.

• Этот креативный директор агентства Crispin Porter + Bogusky является, пожалуй, самой любопытной фигурой современного маркетинга. Про Алекса рассказывают удивительные вещи. Мол, он устроился на работу в агентство, тогда еще принадлежавшее только Криспину и Портеру, вообще не имея за плечами опыта в рекламном бизнесе. Он просто прислал отцам-основателям свою визитку с одним скругленным углом и надписью: «На 25% безопаснее всех прочих визиток!» И якобы только благодаря этому Алекс Богуски сразу же получил пост директора.

• Впрочем, эта история может оказаться мифом – в отличие от истории с Mini Cooper, действительно имевшей место. Когда в 2001 году Алекс получил заказ на раскрутку этих машин в Америке, там уже вовсю шла рекламная кампания главного конкурента Mini – фольксвагеновского «жука». Соваться на телевидение не имело смысла: лучшее время для рекламы (во время трансляции финала Суперкубка по американскому футболу) уже было куплено Volkswagen.

• Тогда Богуски выкупил несколько трибун в разных местах стадиона и разместил на них помосты с Mini Cooper'ами. Создалось впечатление, что глазастые машинки наблюдают за матчем. В итоге все спортивные телеканалы сочли своим долгом уделить Mini несколько минут в своих трансляциях. Дорогостоящее эфирное время досталось автомобилям почти бесплатно! А Алекс Богуски стал одним из самых востребованных рекламщиков современного мира.

• Пока в мир не пришли телевизоры, производителям мыла приходилось долго убеждать покупателей в том, что их продукт – самый лучший. Это сейчас достаточно в течение 10 секунд показывать доверчивому грязнуле серо-зеленые пятнышки на экране, начитывая при этом заунывный рэп: «Кишечная палочка, стафилококк и другие…» На заре маркетинга мыловары шли на чудовищные ухищрения, чтобы продать людям пару лишних брусочков.

• Тяжелее всего пришлось в 1879 году Харли Проктеру, который тогда еще не встретил Гембла и был всего лишь мелким дельцом. Получив в наследство от отца мыловаренный бизнес, юноша ума не мог приложить, что с ним делать.

• Как-то раз один из чанов продержали на огне дольше обычного, отчего в мыльной массе образовались пузырьки, а отдушки выпарились. Харли хотел было вылить содержимое чана в выгребную яму, но на стадии охлаждения заметил, что мыло не тонет в воде, а собирается комками на поверхности и плавает. Тогда он создал новую марку мыла – Ivory – и стал продавать ее под слоганом «Мыло, которое не тонет!» Благодарные хозяйки, уставшие ловить на дне раковин скользкие обмылки, тут же отправились к Харли за новинкой. Так называемая ошибка принесла бизнесмену около 7 миллионов долларов.

• После развала Третьего Рейха австрийский художник Этторе Соттасс, ас военно-промышленного дизайна, чьим излюбленным делом было нанесение звездочек на фюзеляжи, перебрался в Италию и устроился на работу в фирму Olivetti.

• Первым же заказом Этторе было обновление дизайна механического будильника, который чрезвычайно плохо продавался. Осмотрев товар со всех сторон и не найдя в нем изъянов, художник отправился в ближайший часовой магазин и залег в засаду. Там он с удивлением обнаружил, что все (без исключения!) покупатели, прежде чем купить будильник, берут его в руки и проверяют на вес. Легкие модели, в число которых входил Olivetti, просто не внушали людям доверия.

• Тогда Соттасс впаял в будильник свинцовую чушку и принес его лично Адриано Оливетти. «Ну и где ваш хваленый дизайн» - спросил тот. «Все, больше ничего не надо, так он будет продаваться!» - заявил Соттасс. И оказался прав, за что получил пожизненную пенсию от Olivetti и славу основателя нового направления в дизайне.

• В 1957 году компания Sony сгоряча провозгласила наступление эры карманной техники и анонсировала выпуск транзисторного радиоприемника, который можно будет всюду носить с собой. Это сейчас словосочетание «карманная техника» не кажется крамольным. А в те времена, когда батарейки были размером с фотокамеру, а камеры – с чемодан батареек, заявление было поистине смелым.

• Увы, когда инженеры Sony собрали-таки радиоприемник, выяснилось, что в карман стандартной рубашки он не помещается. Избежать всеобщей депрессии и корпоративных харакири удалось исключительно благодаря смекалке Акио Мориты, одного из боссов компании. Он предложил распространять приемник не через магазины, а с помощью коммивояжеров.

• Шесть тысяч человек по всему миру должны были стучаться в незнакомые дома и предлагать хозяевам новый приемник, который «осинь лехко памессяется в карман – ап!». С этими словами коммивояжер должен был несколько раз достать коробочку с транзистором из кармана рубашки, а потом положить ее обратно. Сделать это было не сложно: ведь для каждого коммивояжера Sony пошила специальные рубашки с увеличенным карманом! Из четырех тысяч человек, купивших приемник в первый же день продаж, ни один не заметил подвоха. А те, что заметили его пару часов спустя, списали все на неправильный крой своих рубашек.

• Гениальная идея, принесшая рекламному агентству Batton, Barton & Obsourne полмиллиона долларов, зародилась, согласно легенде, в немытой голове юноши-курьера. А дело было так. В 1957 году американская фирма Henckels выпустила партию ножей для чистки картофеля. Они были очень удобными: пластиковая ручка, самозатачивающееся лезвие. Первая партия была раскуплена за неделю, но потом ножи перестали брать. Henckels оказалась заложником своих инноваций: ножи были так хороши, что хозяйки не меняли их на новые.

• Когда призрак банкротства уже стоял над боссами Henckels, им пришло в голову попросить совета у Брюса Бартона и его рекламного агентства. Поразмышляв над проблемой неделю, Бартон сдался и устроил первый в истории маркетинга мозговой штурм. В течение 16 часов сотня половозрелых, психически здоровых сотрудников BB&O ходила по коридорам выкрикивая свои ассоциации со словами «нож», «картофель» и «чистка».

• Наконец один из курьеров предложил гениальное решение – покрасить ручки ножей в цвет картофельных очисток. Это помогло: домохозяйки стали случайно выбрасывать ножи вместе с кожурой и мчались в магазин за новыми.

• Человечество всегда с недоверием относилось к новинкам. Монголо-татарское иго, летательные аппараты, фаст-фуд – все эти вещи пришлось внедрять не одно десятилетие. Но, пожалуй, ничего не встретило такого отторжения, как нейлоновые чулки. Прочный, почти космический материал диких расцветок долго не мог составить серьезной конкуренции традиционному шелку.

• В 1962 году нейлон пришел в холодную Швецию, где женщины ходили в чулках даже летом. Но выяснилось, что он и там никому не нужен. Тогда производители чулок обратились за помощью к шведскому телевидению. Но обычное расхваливание преимуществ нейлоновых чулок перед шелковыми было бы явной ложью, за которую в то время очень строго наказывали. Тогда телевизионщики нашли изящное решение. 1 апреля они объявили, что «черно-белый экран вашего телевизора можно превратить в цветной, натянув на него несколько нейлоновых чулок разного цвета».

• В тот же вечер тысячи доверчивых зрителей бросились в магазин за чулками. А на следующий день те же тысячи зрителей – правда, на сей раз негодующих – пошли штурмом на здание телецентра: ведь даже комбинация красного, зеленого и синего нейлона не привнесла в их жизнь красок. Но работники телецентра с заранее заготовленными улыбками открестились от своей рекламы на всю страну: «Да вы что, ребята, это была шутка!» Обманутым шведским женщинам только и оставалось, что начать носить нейлоновые чулки – не выкидывать же их. Со временем новинка даже вошла в моду.

• В обычной жизни Финнеас Барнум был цирковым антрепренером – ездил по Штатам и отыскивал уродов и силачей, чтобы вывести их на большую арену. Но иногда (в полнолуние или, скажем, за большое вознаграждение) Финнеас превращался в специалиста по маркетингу. Так было и в 1890 году, когда к Барнуму пришел владелец заводов-пароходов Честер Дитс, зарабатывавший на жизнь ловлей белого лосося.

• С заработками у него, надо сказать, было плохо. К тому времени, как он открыл свой бизнес, вся Америка была уже завалена розовым лососем. Белая рыба на фоне семги выглядела несвежей и расходилась плохо. За какие-то 15% будущей выручки Барнум нашел простое решение – предложил паковать белую лососину в банки с надписью: «Единственный лосось, который не розовеет от контакта с упаковкой!» Консервы стали продаваться так хорошо, что заводы Дитса едва успевали справляться с заказами.

Автор: Вадим Дунаев